Les publicités sont essentielles si votre structure veut se connecter à son public cible de manière efficiente. Elles permettent de promouvoir comme il se doit un produit ou service.
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Campagne de publicité : définition
Faisant partie d’une stratégie marketing, les campagnes publicitaires doivent être organisées et coordonnées. Leur usage permet à votre structure d’atteindre son public cible. Pour susciter l’intérêt du public et afin de le sensibiliser, les campagnes peuvent utiliser différents canaux tels que les médias sociaux et la télévision.
Il existe différents types de stratégies publicitaires et chacune se distingue par ses objectifs, ses approches et ses indicateurs qui en mesurent le succès. Sachez qu’une campagne de sensibilisation vise à renforcer la notoriété de l’enseigne. Elle cherche alors à familiariser le public avec votre produit.
Une campagne de génération de leads se concentre sur la collecte d’informations au sujet de vos prospects. Lors de ce type de publicité, l’entreprise diffuse un contenu de valeur en échange de coordonnées des acheteurs potentiels. Une campagne de conversion quant à elle est destinée à pousser les futurs clients à effectuer une action spécifique (achat ou inscription).
Une campagne de fidélisation entretient et renforce les relations avec les clients existants de la structure. Ce type de stratégie marketing encourage les achats répétés ainsi que la loyauté de la clientèle envers la structure. Une campagne de lancement de produit, pour sa part, présente les caractéristiques et les avantages d’un nouvel article en visant à générer de l’enthousiasme chez le public cible.
Suivant ses objectifs et la phase de vie du produit, votre entreprise doit choisir la campagne appropriée. Elle doit également mettre en place une stratégie publicitaire qui soit bien planifiée et exécutée efficacement. C’est seulement ainsi qu’elle peut maximiser les résultats de la campagne.
Calcule du retour sur investissement des campagnes publicitaires
Votre structure doit optimiser les retours sur investissement des campagnes pour éviter de gaspiller de ressources. Le Return on Ad Spend ou ROAS, se présente comme la métrique essentielle si vous voulez investir dans des campagnes publicitaires.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Le ROAS est primordial pour mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires en matière financière. Il permet de comparer les revenus générés par vos annonces par rapport aux coûts engagés. Il offre également l’opportunité d’indiquer combien d’argent la structure à gagner pour chaque euro qu’il a dépensé en publicité.
Un bon ROAS dépend des buts commerciaux de l’entreprise et du type de stratégie qu’elle utilise. Il doit être aligné sur les objectifs de rentabilité de votre enseigne. Un établissement visant un bénéfice élevé doit avoir un retour sur investissement positif. Un ROAS plus faible au début est acceptable seulement si vous cherchez des clients à long terme.
Un bon ROAS doit couvrir les coûts opérationnels et les marges bénéficiaires de votre entreprise. Sachez que vous avez la possibilité d’utiliser les données historiques pour mesurer la performance de vos campagnes précédentes pour en évaluer le ROAS.
Un bon ROAS doit être supérieur à 100 %. Toutefois, son interprétation varie en fonction de plusieurs facteurs dont les canaux publicitaires recourus, le secteur d’activité où vous exercez et votre influence.
Il faut savoir que le ROAS couramment utilisé est 4. Cela signifie que si l’entreprise a investi 1 euro dans une publicité, elle doit lui rapporter 4 euros. Pour les petites structures cependant, elles auront besoin d’un ROAS élevé si elle veut couvrir ses dépenses et financer sa croissance. Par contre, les entreprises bien établies peuvent maintenir un niveau acceptable avec un ROAS faible.
Votre structure ne peut effectuer une évaluation objective d’un ROAS que lorsque vous disposez d’un budget bien défini. Vous devez également bien gérer vos marges bénéficiaires. D’une façon générale, une marge importante signifie que l’enseigne peut supporter un ROAS faible. Aussi, des marges plus faibles indiquent que votre structure doit maintenir des coûts publicitaires assez bas.
Pourquoi calculer le ROAS ?
Quelle que soit l’envergure d’une campagne publicitaire, le calcul d’un ROAS est indispensable pour mesurer sa rentabilité par rapport aux ressources investies. Le retour sur investissement permet d’évaluer efficacement les dépenses de l’entreprise et d’optimiser ses futures stratégies marketing.
Le ROAS se présente également comme un excellent indicateur si la structure envisage une campagne à long terme. En effet, il donne la possibilité de prévoir les augmentations de dépenses qu’elle pourra effectuer. Il procure des résultats avec une base solide permettant de déterminer les investissements futurs indispensables au succès d’un projet.
Le ROAS offre également l’opportunité d’identifier les campagnes publicitaires les plus performantes lancées par l’enseigne. Il fournit une vision claire du retour sur investissement des opérations effectuées par votre structure. En analysant ces résultats, l’établissement aura une vision plus précise sur la rentabilité et pourra procéder à des ajustements sur la stratégie.
L’entreprise pourra également comparer l’efficacité de diverses campagnes ou des canaux qu’elle a utilisés. C’est seulement ainsi que la structure peut optimiser l’allocation des budgets publicitaires en privilégiant les stratégies qui sont les plus performantes. Aussi, l’évaluation du ROAS facilite l’amélioration des campagnes marketing ou l’arrêt de celles moins efficaces.
Le ROAS peut guider votre structure dans l’optimisation de vos efforts publicitaires, notamment en permettant d’effectuer diverses expérimentations basées sur le ciblage, le contenu… En étudiant ces résultats, l’enseigne peut identifier les éléments qui ont eu plus d’impact sur son ROAS. Ainsi, elle aura la possibilité de faire des ajustements pour maximiser ses résultats.
Comment calculer et interpréter le ROAS ?
La formule de base pour calculer un ROAS se présente ainsi : revenu total de la campagne ÷ coût total de la campagne. Ce rapport vous indique combien votre entreprise récupère pour chaque argent investi dans une campagne. Exprimé en pourcentage, la formule du ROAS se présente comme suit : [(revenu – coût) ÷ coût] x 100.
Le calcul des coûts publicitaires totaux inclut les coûts publicitaires directs. Ces montants désignent les dépenses en placement publicitaire sur les sites et les réseaux sociaux. À cela s’ajoutent les coûts publicitaires indirects qui concernent les honoraires des sous-traitants. Ces derniers aident l’entreprise à créer des contenus publicitaires pertinents ou à placer les publicités efficacement.
En effectuant le calcul du chiffre d’affaires total généré, la structure doit faire la distinction entre 2 éléments. Notamment, le chiffre d’affaires généré grâce aux actions publicitaires et le chiffre d’affaires global.
En effet, des initiatives autres que la publicité peuvent rapporter des revenus à l’établissement. Ce dernier doit s’assurer que le calcul du ROAS prend uniquement en compte le montant résultant des dépenses publicitaires.
Il est important que l’entreprise évalue de façon précise la période concernée par les dépenses publicitaires et le chiffre d’affaires qu’elle a enregistré. En général, la publicité met un certain temps avant de générer des leads. Notez par exemple que la plateforme publicitaire de Google prend jusqu’à une semaine pour identifier l’endroit idéal pour placer une annonce.
Une fois que la structure a obtenu un lead, elle doit patienter plusieurs mois pour que la conversion s’opère. C’est pour cette raison que l’entreprise doit étaler les calculs du ROAS dans le temps, notamment, une fois tous les trois mois. Le calcul d’un ROAS sur une période trop courte risque de donner des résultats erronés sur les dépenses et les revenus générés par les publicités.
ROAS et ROI : quelques différences
La formule du ROAS et du ROI est similaire. Il s’agit d’une mesure plus connue et fréquemment utilisée en stratégie marketing. Toutefois, ces deux indicateurs se distinguent par leur champ d’application. Le ROAS se concentre sur l’investissement publicitaire et permet de mesurer le rendement de chaque dépense en publicité.
Offrant une vision plus globale, le ROI donne la possibilité d’évaluer le retour sur investissement :
- d’une campagne publicitaire,
- d’une stratégie marketing,
- d’une opération commerciale.
Le calcul d’un ROI prend en compte toutes les dépenses liées à la mise en œuvre de la stratégie. Il inclut à la fois les ressources humaines et matérielles. Par exemple, si votre enseigne désire calculer le retour sur investissement d’une stratégie sur les réseaux sociaux d’une année entière, elle doit utiliser le ROI. Par ailleurs, si elle veut uniquement évaluer les dépenses liées aux achats d’espaces publicitaires et aux campagnes spécifiques, elle doit plutôt se servir du ROAS.
Le ROI est efficient dans l’évaluation des performances d’une annonce ou d’une campagne. Mais, il est aussi utile pour mesurer l’efficacité globale des efforts de l’équipe marketing. Le ROAS quant à lui offre une référence fiable sur l’évaluation d’une campagne publicitaire actuelle ou future. En étudiant ces métriques, votre établissement pourra prendre des décisions éclairées. Il peut alors maximiser l’efficacité des efforts marketing et garantir une bonne allocation des ressources disponibles.
Optimisation du ROAS pour maximiser les rendements
Pour optimiser le ROAS, votre entreprise doit augmenter ses revenus tout en baissant les coûts publicitaires. Pour ce faire, vous pouvez recourir à plusieurs méthodes.
Amélioration de la qualité des annonces
La qualité des annonces joue un rôle primordial dans le perfectionnement du ROAS. En effet, votre structure doit concevoir des annonces pertinentes, attrayantes et convaincantes pour conduire à de bons résultats. Pour ce faire, vous devez élaborer comme il se doit quelques éléments.
Les messages
Ils doivent être courts, captivants, clairs, incisifs et bien cibler le public concerné. Ils doivent également mettre en avant l’offre de l’entreprise, tout en encourageant les clients à l’action.
Le visuel
Il est primordial de concevoir un visuel de haute qualité. L’entreprise doit également prévoir une publication qui soit engageante et en adéquation avec son image de marque. Un bon visuel doit traduire parfaitement les caractéristiques ou les avantages de l’offre. Il doit aussi éveiller l’intérêt et la curiosité du public.
Le format
Le format doit être adapté au canal de diffusion que l’entreprise a choisi. Il doit aussi correspondre aux habitudes de l’audience, tout en respectant les spécificités techniques et les bonnes pratiques de chaque plateforme. Votre entreprise peut utiliser des formats variés tels que des vidéos, stories, bannières et bien d’autres encore.
Test et ajustement des cibles publicitaires
Cibler le bon public est essentiel si une entreprise veut optimiser son ROAS. Cela est indispensable si la structure veut maximiser ses résultats. La campagne publicitaire mise en place doit viser de façon précise les individus susceptibles d’être intéressés par l’offre. La définition du client idéal permettra également à l’établissement de limiter ses dépenses publicitaires, tout en rapportant le maximum de revenu.
La structure peut utiliser différents outils et données mis à sa disposition, dont les audiences personnalisées ou les rapports de performance. Pour plus d’efficacité, l’entreprise doit segmenter ses cibles en se basant sur le lieu, l’âge, le comportement en ligne, etc. pour créer des annonces spécifiques pour chacune d’elles.
Utilisation d’analyse des données
Pour une optimisation continue du ROAS, votre structure doit procéder à l’analyse des données obtenues après diverses études. L’objectif principal est d’évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires mises en place, en mettant en avant leurs forces et leurs défauts. Ainsi, l’entreprise pourra prendre des décisions éclairées permettant d’améliorer les résultats de ses campagnes futures.
L’analyse des données nécessite la définition des Key Performance Indicators clairs en se basant sur le coût par achat ou le CPM (Coût Pour Mille Impressions).
Elle doit également utiliser des outils d’analyse appropriés. Cette étape requiert l’observation fréquente des données et l’expérimentation de différentes hypothèses pour ajuster les stratégies. En adoptant une approche proactive, l’enseigne peut réaliser les modifications nécessaires pour l’optimisation des performances publicitaires.
Élimination des publicités destinées à certains publics
Pour obtenir un ROAS élevé, votre entreprise doit cibler la bonne audience. De même, elle doit supprimer certains segments de personnes non indispensables de ses objectifs publicitaires. Par ailleurs, la structure doit bien gérer ses publicités pour réduire de façon considérable les dépenses inutiles tout en améliorant l’efficacité du budget marketing.
En effet, l’établissement doit évincer les cibles pour lesquelles les dépenses publicitaires n'entraînent pas des retours rentables. Par exemple, dans le cadre d’une acquisition, la structure peut éliminer les clients déjà existants.
En effet, continuer à vouloir atteindre ce groupe peut détourner l’attention des nouveaux prospects. Pour simplifier ce processus, l’entreprise peut utiliser différents outils pour définir et segmenter avec précision les groupes spécifiques en temps réel.
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