Mener une stratégie de publicité locale efficace pour développer ses ventes implique de garder un œil sur plusieurs indicateurs clés de performance dont la mesure du retour sur investissement. En effet, cela servira à mesurer la rentabilité de l'investissement numérique et identifier les actions à mettre en place pour l'améliorer.
Importance de la publicité locale
Avant de plonger dans le vif du sujet, il est nécessaire de parler de l’importance et des avantages de la publicité locale pour les entreprises. Aujourd’hui, le renforcement de la proximité avec le client est devenu une préoccupation de nombreuses sociétés suite à l’amélioration du parcours client et à la digitalisation. Vous devez aussi savoir que 67 % des internautes apprécient plus les entreprises qui personnalisent leur publicité et leur communication en fonction de leur emplacement géographique.
On sait qu’il est assez difficile de parfaitement ajuster votre stratégie commerciale aux spécificités de votre région. Or, il faut noter qu’un contenu axé sur votre zone de chalandise est un grand atout dans le développement et la pérennité de votre activité. Que ce soit à travers les réseaux sociaux, le web ou le marketing direct, vous devez alors privilégier la publicité locale de votre entreprise.
Le premier avantage du marketing local est la création et le maintien d’une relation de longue durée avec vos clients. En effet, une publicité de proximité vous permet de restreindre votre ciblage sur une audience qualifiée se trouvant au plus près de votre point de vente. Et comme vous visez particulièrement un public dont les préférences et les attentes vous sont faciles à recueillir, vous pouvez faire passer des messages personnalisés.
Vous avez également la possibilité de générer une communauté engagée autour de votre marque. La communication de proximité est aussi un excellent moyen d’humaniser votre activité. Cette proximité renforce la perception des clients qu’ils sont importants pour l’entreprise. De ce fait, cette stratégie est plus à même de susciter l’engagement et l’action des consommateurs.
Côté stratégique, la publicité locale se doit d’être identique sur tous les canaux médiatiques et digitaux. Vous pouvez ainsi avoir une cohérence dans la campagne marketing de votre entreprise et amplifier votre message sur les différents moyens de communication. Du point de vue financier, il est aussi plus intéressant d’investir dans le marketing local. En effet, grâce à la publicité de proximité, vous n’avez pas à faire des dépenses qui pourraient être inutiles.
C’est en effet le cas lorsque vos campagnes publicitaires atteignent un public qui ne s’intéresse pas à vos produits ou qui se trouve au-delà de votre zone de chalandise. Une campagne publicitaire effectuée au niveau local vous permettra d’obtenir de meilleurs résultats qu’une stratégie marketing nationale ou internationale. Vous pouvez également mesurer votre performance financière en commençant par calculer le ROI pour la publicité locale.
Enjeu du ROI en marketing local
Le retour sur investissement ou ROI est un outil essentiel pour toute entreprise afin de mesurer la rentabilité de son investissement. Dans le cadre du marketing local, le ROI donne la possibilité d’évaluer le profit commercial généré par les investissements en publicité locale. Cet indicateur financier est alors indispensable à l’établissement de stratégies de marketing local plus performantes.
Le fait de calculer le ROI pour la publicité locale, en amont, permet d’estimer les investissements à engager pour la campagne à lancer. Cette évaluation doit être faite à fréquence régulière ou sur une période donnée. Réalisé en aval, ce calcul offre l’opportunité d’ajuster les stratégies publicitaires. En cas de mauvaises performances, l’entreprise peut déterminer le budget à allouer pour optimiser les prochaines campagnes.
Comment calculer le ROI pour la publicité locale ?
Le ROI ou retour sur investissement désigne le rapport entre les investissements et le chiffre d’affaires qu’ils génèrent. Concrètement, il s’agit alors du calcul entre le budget marketing investi et les ventes effectuées.
Pour calculer le ROI pour la publicité locale, voici la formule à suivre :
ROI = (Profit généré –Investissements/Investissements) x 100
Le premier terme désigne le bénéfice apporté par votre publicité locale tandis que les investissements concernent tous les coûts et dépenses nécessaires à sa mise en place. En multipliant le résultat par 100, vous obtenez un pourcentage qui sera plus facile à interpréter.
Investissements en publicité locale : quels coûts prendre en compte ?
Afin de ne pas fausser le résultat du calcul de ROI en publicité locale, il est indispensable d’identifier clairement les investissements. Si en théorie cela implique d’additionner toutes les factures liées à votre publicité locale, dans la pratique il faut être très vigilant, car il est possible que vous omettiez certains coûts.
Vous devez alors lister toutes les tâches que vous avez effectuées pour le lancement de votre publicité locale. Selon votre stratégie marketing, vous pouvez diffuser votre publicité sur les réseaux sociaux, sur votre site web, via des applications mobiles et géolocalisées, ou encore par mail ou en utilisant la messagerie instantanée. En général, les frais publicitaires concernent :
- les paiements sur Google Ads, Facebook et Instagram Ads, Tiktok Ads, la location de bannières publicitaires, les prestations des influenceurs, le coût de diffusion des messages commerciaux, l’automation, le frais des divers abonnements, etc.
- le coût de la création du contenu écrit ou visuel depuis l’établissement du design aux coûts relatifs à l’élaboration de la vidéo, le référencement naturel, etc.
- Éventuellement les frais générés par les médias traditionnels ;
- Les charges liées aux salaires de l’équipe marketing.
Toutefois, si vous souhaitez inclure des dépenses internes comme les rémunérations des rédacteurs, des graphistes ou des experts en SEA, il est conseillé de réaliser une évaluation au prorata.
Comment calculer le chiffre d’affaires généré par une publicité locale ?
Calculer le profit engendré par votre publicité locale s’avère être une tâche aussi ardue que le calcul des dépenses. Ces retours financiers incluent toutes les dépenses directes et indirectes liées à votre publicité locale telles que les ventes et les leads.
Pour calculer le chiffre d’affaires généré par vos investissements, voici justement quelques indicateurs que vous devez maîtriser :
Le taux de conversion
C’est le pourcentage des prospects convertis en clients. Par ailleurs, vous devez définir au préalable ce qu’une conversion signifie pour chaque publicité locale que vous lancez. En effet, ce terme peut avoir plusieurs sens : ventes, consultations, interactions via différents canaux, visites, etc. En fonction de l’objectif de votre campagne, le suivi des conversions sera différent. Il en est de même pour son calcul.
Le coût par lead ou CPL
C’est le coût moyen associé à l’acquisition d’un lead. À chaque fois qu’un prospect manifeste son intérêt envers votre entreprise, le CPL prend en compte le montant qu’il a généré. Pour obtenir le CPL, il faut diviser le coût total de la publicité par le nombre de leads générés.
Le coût d’une vente
C’est le retour financier direct de votre publicité locale. Il désigne ainsi les profits obtenus lors de la réalisation d’une vente. On parle alors de ventes incrémentales. Il s’agit des ventes qui n’auraient pas eu lieu sans votre publicité locale. Ce coût dépend notamment du panier moyen et du taux de conversion.
Le taux de clic CTR
Le taux de clic et le coût par clic CPC sont inhérents à la publicité locale payante. Ces montants représentent respectivement le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce publicitaire en ligne et le coût moyen payé pour chaque clic. Le taux de clic est essentiel pour calculer le ROI pour la publicité locale, car il permet d’évaluer l’efficacité de votre publicité en termes d’engagement et d’interaction avec le public cible.
La Valeur à vie du client ou VVC
Elle représente la valeur financière d’une personne relative à toute sa durée de vie en tant que client de l’entreprise. Elle désigne la moyenne de profits générés par un client sur l’ensemble de sa vie avec la société et donne alors une valeur à la fidélité de vos clients et aux profits qu’ils ont générés pendant la durée de votre relation. La formule pour obtenir cette valeur est :
VVC = Revenu Moyen par Transaction x Nombres de Transaction Moyen par année x Durée Moyenne de la Relation avec le client en année
Mettre en place des systèmes de suivi et d’attribution des multiples conversions vous permettra de mieux mesurer votre chiffre d’affaires.
Interpréter le ROI de sa publicité locale : qu’est-ce qu’un bon ROI ?
Selon que vous obtenez un résultat positif ou négatif, cela indique un gain ou une perte. Un ROI zéro quant à lui signifie que les revenus générés équivalent aux coûts de la publicité locale. Néanmoins, un ROI positif ne veut pas forcément dire que votre publicité locale a été rentable.
Avant de tirer cette conclusion, d’autres paramètres entrent en compte, dont le gain de notoriété et de trafic qualifié. Mais vous devez aussi considérer l’atteinte des audiences ciblées, le surpassement des concurrents, le fait de dépasser les résultats des anciennes campagnes locales, etc.
Des points à ne pas négliger
Pour interpréter votre ROI pour la publicité locale, voici quelques difficultés que vous allez peut-être rencontrer, mais que vous ne devez pas négliger :
- La croissance naturelle
Lors de votre évaluation, n’oubliez pas que votre chiffre d’affaires ne provient pas seulement de votre campagne de publicité locale. En effet, une partie de votre profit sera le résultat de votre croissance naturelle et organique sur votre marché local. Ce développement naturel est assez complexe à mesurer. Toutefois, il est possible de le soustraire du calcul de votre ROI.
- Les bénéfices à long terme
Sachez qu’il est possible que votre publicité locale attire l’attention de vos cibles sans que celles-ci n’effectuent des actions en votre encontre durant votre campagne. Or, cela reste un bénéfice sur le long terme grâce à votre stratégie publicitaire.
- L’impact sur l’image de marque ou de la notoriété
Aussi, ne sous-estimez pas l’impact de votre publicité locale sur votre image de marque. En effet, elle peut booster l’autorité de votre entreprise sur votre zone de chalandise et améliorer votre visibilité. Si cela ne mène pas toujours à des ventes directes, sa retombée positive favorise votre croissance sur le long terme.
ROI et ROAS
Sachez que le ROI pour la publicité locale est exprimé en pourcentage et offre une vision plus globale de la rentabilité de votre campagne publicitaire. La ROAS ou retour sur les dépenses publicitaires quant à lui permet d’évaluer la performance des canaux publicitaires dans leur individualité. Il se définit en ratio. Utiliser conjointement ces deux indicateurs vous donne la possibilité d’avoir une évaluation plus complète de la performance de votre publicité locale.
Pour calculer le ROAS, il vous suffit de diviser les revenus générés par la publicité de proximité par le montant dont elle vous a fait bénéficier. Un bon ROAS implique un ratio de 5 : 1 tandis qu’un excellent ROAS peut vous rapporter jusqu’à 10 : 1. Cela signifie que pour 5 euros ou 10 euros de revenus gagnés, vous avez dépensé 1 euro en publicité locale. Au contraire, un ROAS inférieur à 2:1 révèle une perte.
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